[칼럼] 갤러리아 광교

건축가 원신희

리테일의 진화와 상업 건축
오늘날 판매를 위한 오프라인 상업시설들은 온라인 유통 혁명에 의해 거대한 도전을 맞이하고 있다. 백화점, 대형마트, 쇼핑몰 등 매장 내에서 원스탑 서비스를 제공하는 상업시설들은 상품 판매 외에도 오락, 체험, 휴식 등 현대 사회의 고객 니즈에 맞는 서비스를 다양하게 제공하고 있다. 온라인 시장의 성장, 지역 상권의 젠트리피케이션, 분양에서 운영으로 옮겨 가는 분양 시장의 변화, 스마트 컨슈머 등 라이프 스타일의 변화가 이런 경향을 가속화하고 있다. 이런 배경에서 앞으로의 상업시설 개발은 컨텐츠의 차별화를 건축적으로 얼마나 잘 녹여 내는가에 있다 해도 과언이 아니다. 최근 건축과 결부된 상업 컨텐츠도 크게 두 가지 방향으로 변화하고 있다.
첫째는, 고객의 니즈에 맞는 다양한 시설을 도입해 체류 시간을 증가시키는 방향이다. 이는 목적성 집객 요소로 오래전부터 키 테넌트로 분류돼 꾸준히 효과적으로 기능하고 있다. 멀티플렉스, 대형 서점, 아쿠아리움 등이 대표적인 사례로 최근에는 키즈, 힐링, 스포츠, 헬스 앤 뷰티 영역의 다양한 서비스와 상품들이 새로운 라이프스타일을 표방하며 복합 문화센터로 진입하는 추세다. 오락 위주의 상업시설에도 전시, 교육시설과 결합된 패키지 형태의 시설이 도입되고 있는데, 키자니아 같은 사회 체험 시설이 대표적이다. 다양한 키 테넌트의 도입과 이와 결합된 컨텐츠는 다양한 계층으로부터 모객을 가능하게 하며 고객의 체류 시간을 증가시키고, 재방문율을 높이는 데 큰 기여를 한다.
둘째는, 단순 상품 판매의 기능보다 오락, 체험, 라이프스타일을 제공하는 시설로의 변화를 들 수 있다. 마치 테마파크처럼 체험과 놀이가 가능한 시설이 여기에 해당한다. 쇼핑몰이 싫어서가 아니라 딱히 수고를 들여 찾아갈 만큼 즐길 것이 없어서 안 오는 것이라는 업계 관계자의 말은 시사하는 바가 크다. 그만큼 현대인들이 원하는 속도보다 시스템이 따라가는 속도가 느리다고 볼 수 있다. 이는 오프라인 매장의 약점이기도 한데 다양한 컨텐츠를 도입할수록 시설 비용과 매몰 비용이 발생함에 따라 적자의 구조적 원인이 되기도 한다. 이 때문에 다수의 오프라인 매장이 신규 컨텐츠 투자에 주저하지만, 적절한 투자와 트렌드를 반영해 만든 컨텐츠가 고객을 유도하고 집객의 순환과 상품 판매로 이어지는 선순환을 촉진시킨다. 이러한 매장은 꾸준히 늘어나고 있다.

상업시설 개발에 있어서 기존 관행을 답습해서는 성공할 수 없다는 경험적 인식은 새로운 대안에 대한 관심과 함께 여러 시도를 촉진하는 계기가 되고 있다. 대형 시설의 유통업체 유치, 주요 테넌트의 유치, 상업시설의 운영 및 관리업체와의 연계 등 MD 차별화를 위한 여러 전략적 활동이 전개되고 있는 것이다. 이는 상업시설을 분양 상품이 아닌 컨텐츠 운용 자산으로 바라보면서 시작된 변화로 건축 계획에도 새로운 접근이 필요하게 되었다. MD 컨텐츠의 스토리텔링과 패키지 효과는 앞으로의 상업시설 개발에 있어 가장 핵심이 되는 것으로 하드웨어적 조건과 함께 컨텐츠 구상과 운영 시스템의 면밀한 검토, 분석을 선행하고 건축주에게 토탈 솔루션을 제공하는 방향으로 나아가고 있다.

원신희 건축가
성균관대학교 건축공학과와 대학원을 졸업한 건축가 원신희는 현재 간삼건축에서 상업시설 전문 조직을
맡고 있다. LIG 사천 연수원, 관동대학교 50주년 기념관, KAIST KI빌딩, 스포츠 컴플렉스. 학술문화창의관 등 교육연구시설과 LGU+용산사옥, 춘천창작개발센터 등의 업무시설을 주로 설계했다. 이후 2013년 중국 럭스빌 백화점, 2015년 한화갤러리아 부산점, 2018년 한화갤러리아 광교점 및 동성로 스파크 등 최근 10년간 전문 상업시설 프로젝트에 집중적으로 참여했다.

Change in Retail and Architecture
Today, offline commercial facilities are faced with a great challenge due to the online distribution revolution. In addition to the sales of goods, commercial facilities that provideone-stop service in the shop, such as department stores, supermarkets, and shopping malls, are offering various services in response to the customer needs of modern society, such as entertainment, experience, and resting. Growth of the online market, gentrificationof local business districts, changes in the housing market, which are changing from parceling out to management, and change in lifestyles such as smart consumer are expediting this trend. Under the circumstances, it is not an overstatement to say the developmentof commercial facilities in the future depends on how well it integrates the differentiation of contents into it architecturally. Recently, architecture-related commercial contents are also changing in two directions.
First, it is to increase the time customers stay in the facilities by introducing a variety of facilities that answer to customer needs. This is a goal-driven customer attractingelement, and such facilities have long been categorized as key tenants and it is functioning effectively and persistently. Typical ones include multiplex, large bookstores and aquariums. Recently, various services and goods in kids, healing, sports, health & beauty fields are entering the ‘Multiplex Culture Center’ by advocating new lifestyles. Even the commercial facilities that center on entertainment and amusement are introducing packages combined with exhibition and education facilities, and “Kidzania”, an educational facilities for social experiences, is typical of such facilities. The introduction of a variety of key tenants and the contents combined with them makes it possible to attract the attraction of customers from various levels of society, significantlycontributing to the efforts to increase the time customers spend in the facilities as well as the revisiting rate.
Second, it is the change from facilities that simply sells goods into facilities that also offer entertainment, experience, lifestyle. They allow customers to experience and playas if they are theme parks. An industry official said customers are not coming to shopping malls not because they dislike the place but because there are not many things to enjoy there that are worth the trouble of getting there. This has many implications.This means that the system is failing to catch up with the trends at the rate in demand by modern people. It is also the weakness of offline shops as introducing a variety of contents entails facility costs and sunk costs, becoming the structural cause ofthe deficit. For this, a number of offline shops are reluctant about investing in new contents, but the contents created by investing appropriately and reflecting the trend do actually promote the virtuous cycle of customer attraction, customer turnover, andsales of goods. These types of shops are increasing continuously. The empirical knowledge that follow existing practice does not bring success in developing commercial facilities is becoming a medium that accelerates various attempts along withinterest in new alternatives. Various strategic activities to differentiate merchandising, such as large facilities’ attraction of distribution companies, attraction of key tenants, and connection with commercial facilities operating and managing companies.This change began as commercial facilities are viewed as ‘contents management assets’ instead of ‘parcel-out product’, requiring a new approach for architectural planning. The storytelling and package effect of the merchandising contents will be the key elements in the development of commercial facilities in the future.They are moving in the direction of planning and analyzingcontents and operating system thoroughly along with hardware conditions in advance and providing clients with total solutions.

Won Shin-hee
Architect Won Shin-hee completed both her undergraduate and postgraduate architectural engineering courses at Sungkyunkwan University and is currentlyleading a team specializing in commercial facilities at Gansam Architects & Partners. Won mainly designed education and research facilities, such as LIG Insurance Sacheon Training Center, Kwandong University 50thMemorial Campus, and KAIST’s Institute Building, Sports Complex, and Academic, Cultural and Creation Center, and business facilities, such as LG U plus Office in Yongsan, and Gangwon Creation Center. In the recent decade, Won has mainly participated in projects involving exclusive commercial facilities such as Luxville Department Store in China in 2013, Hanhwa Galleria in Busan in 2015, Hanhwa Galleria in Gwanggyo and Dongseong-ro Spark in 2018.